“一次性辦理13張信用卡就可以免費(fèi)領(lǐng)取一輛價(jià)值2000元的折疊自行車。”近期，部分家住北京的市民朋友遇到了一項(xiàng)多家銀行聯(lián)合舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)。
據(jù)筆者觀察，參與該活動(dòng)的銀行中，不乏大中型銀行，贈(zèng)送的自行車也是市場(chǎng)上價(jià)值較高的知名品牌?，F(xiàn)場(chǎng)確實(shí)有一位申請(qǐng)者領(lǐng)到了自行車，在某社交平臺(tái)上，有數(shù)位網(wǎng)友也分享了參與此次活動(dòng)領(lǐng)取自行車的真實(shí)經(jīng)歷，但申請(qǐng)人需要一次性辦理高達(dá)13張信用卡的領(lǐng)取條件仍然令人咋舌。
條件如此苛刻，工作人員也有苦衷。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，此次贈(zèng)送的“開(kāi)卡禮品”價(jià)值較高，單家銀行無(wú)法覆蓋成本，因此活動(dòng)是由多家銀行聯(lián)合舉辦，禮物也需要由參與銀行聯(lián)合出資購(gòu)買(mǎi)。由此，參與者“一次性申領(lǐng)多張信用卡”現(xiàn)象的出現(xiàn)也就順理成章。為了打消參與者的顧慮，有工作人員現(xiàn)場(chǎng)告訴申請(qǐng)人：“辦卡只是領(lǐng)取條件，申領(lǐng)后如果沒(méi)有使用需求，可以在一個(gè)月內(nèi)申請(qǐng)注銷?！?/p>
一次性辦理13張信用卡，申請(qǐng)人用不用得上是一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。“一個(gè)月內(nèi)可以免責(zé)注銷”的承諾，也顯示出工作人員對(duì)此早有預(yù)期。顯而易見(jiàn)，這是一場(chǎng)帶有“完成任務(wù)”色彩的營(yíng)銷活動(dòng)。
從員工角度看，活動(dòng)背后是其面臨的業(yè)績(jī)考核壓力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一般而言，銀行營(yíng)銷費(fèi)用中，新開(kāi)一張信用卡的費(fèi)用一般在100元到300元，但隨著電飯鍋、行李箱等禮品需求下降，單獨(dú)一家銀行的禮品很難吸引到用戶。隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，部分銀行開(kāi)始抱團(tuán)促銷，辦多張信用卡可以送自行車的活動(dòng)因而出現(xiàn)?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員也坦言，此次聯(lián)合舉辦活動(dòng)是由于其業(yè)績(jī)壓力所致。
社交平臺(tái)上，有銀行員工提到，一張信用卡業(yè)績(jī)?nèi)笨诰托枰鄢龁T工個(gè)人績(jī)效100元，因此，在贈(zèng)送禮物時(shí)，一線員工往往寧愿自掏腰包購(gòu)買(mǎi)禮品補(bǔ)貼，以爭(zhēng)取更完整的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。
對(duì)商業(yè)銀行而言，推廣信用卡的背后，存在著多層次盈利模式，例如分期業(yè)務(wù)收入、滯納金和利息收入、商戶支付的刷卡手續(xù)費(fèi)等。麥肯錫全球銀行業(yè)報(bào)告顯示，2024年中國(guó)銀行業(yè)零售金融業(yè)務(wù)利潤(rùn)中，信用卡貢獻(xiàn)率達(dá)到23.7%。
對(duì)銀行而言，信用卡業(yè)務(wù)不僅是重要的利潤(rùn)來(lái)源之一，其戰(zhàn)略意義更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了短期盈利。一方面，通過(guò)信用卡，銀行能夠建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，為后續(xù)更多金融產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)；另一方面，隨著數(shù)字時(shí)代來(lái)臨，信用卡交易數(shù)據(jù)也構(gòu)成了銀行極具價(jià)值的數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)力。正如某大行信用卡中心主管所言：“一個(gè)活躍的信用卡客戶價(jià)值遠(yuǎn)不止卡本身，其后續(xù)可能帶來(lái)的貸款、理財(cái)、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)才是銀行所真正看重的?！?/p>
據(jù)了解，一般而言，銀行贈(zèng)送的小禮品成本在20元至50元之間，而一個(gè)成功激活并持續(xù)使用的信用卡客戶能為銀行帶來(lái)平均每年300元至500元的直接收益。經(jīng)過(guò)精打細(xì)算后，贈(zèng)品營(yíng)銷也就成了銀行信用卡推廣的常用策略。
銀行看中信用卡業(yè)務(wù)，進(jìn)而制定高額績(jī)效考核目標(biāo)鞭策員工。員工苦于無(wú)法完成考核目標(biāo)，因此自掏腰包甚至抱團(tuán)促銷。由此，“一次性辦理13張信用卡”的現(xiàn)象得以出現(xiàn)。
然而，這樣的達(dá)標(biāo)條件顯然脫離實(shí)際。
且不說(shuō)，一次性辦理多張信用卡帶來(lái)的個(gè)人隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)以及未來(lái)可能產(chǎn)生的信用卡逾期壞賬風(fēng)險(xiǎn)，單看獲客成本、給員工造成的業(yè)績(jī)負(fù)擔(dān)與這些新辦理信用卡一個(gè)月后的留存率，恐怕通過(guò)這類完成任務(wù)式的營(yíng)銷，難以成為銀行所期待的“活躍用戶”。
對(duì)銀行而言，制定高額績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行完成任務(wù)式營(yíng)銷不可取。更多開(kāi)卡數(shù)量并不能帶來(lái)活躍用戶。數(shù)據(jù)也可以佐證這一觀點(diǎn)。近年來(lái)，在信用卡新規(guī)要求以及金融管理部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)管下，銀行業(yè)進(jìn)行了多輪“睡眠信用卡”的清理工作，由此信用卡的活卡率也得到一定提升。中銀協(xié)發(fā)布的《中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)（2024）》顯示，截至2023年末，我國(guó)信用卡活卡量為6.4億張。
商業(yè)銀行與其關(guān)注營(yíng)銷“開(kāi)卡”，不如關(guān)注如何“活卡”。這也要求銀行從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)。例如，在網(wǎng)點(diǎn)廳堂營(yíng)銷中，培訓(xùn)員工轉(zhuǎn)變思維方式，從向客戶推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閹涂蛻暨x擇合適產(chǎn)品；通過(guò)定制服務(wù)，提醒用戶賬單日、年費(fèi)等信息，讓客戶對(duì)用卡心中有數(shù)，提升其接受度和使用頻率；鼓勵(lì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并深入開(kāi)展商戶合作，拓展信用卡的使用場(chǎng)景和服務(wù)權(quán)益。例如，此前推出的購(gòu)買(mǎi)機(jī)票獲取貴賓休息室、升艙服務(wù)以及提供演唱會(huì)購(gòu)票優(yōu)惠等，提升持卡客戶綜合服務(wù)體驗(yàn)，從而挖掘存量客戶潛能，提升信用卡用卡體驗(yàn)。
在營(yíng)銷策略方面，銀行也可以進(jìn)行一定的調(diào)整。例如，關(guān)注在校大學(xué)生等年輕客群，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)潛在客戶；與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)深入合作，聯(lián)合精準(zhǔn)營(yíng)銷獲取更多客戶；注重寵物、健康等新消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化；進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，推進(jìn)信用卡生態(tài)圈的建設(shè)，引入科技、萌寵、潮玩、茶咖等概念或權(quán)益，滿足年輕群體的多樣化用卡需求等。
還需提醒消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)銀行信用卡營(yíng)銷時(shí)需保持理性，要根據(jù)自身實(shí)際需求和還款能力理性辦卡、合理用卡，了解信用卡的收費(fèi)規(guī)則，注重個(gè)人信息保護(hù)和征信記錄維護(hù)，別為了獲取一次禮品因小失大。
來(lái)源：金融時(shí)報(bào)
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