從20世紀90年代靠利率與網(wǎng)點“跑馬圈地”，到2010年后用米面糧油掀起“禮品大戰(zhàn)”，再到2025年以泡泡瑪特LABUBU盲盒吸引年輕人的目光……中國銀行業(yè)的攬儲史隨著儲戶的喜好不斷“進化”。當LABUBU盲盒在二手市場被炒至數(shù)千元、成為年輕人的“社交貨幣”時，平安銀行部分分行推出“平安好鄰居”新開戶回饋活動，即存入資金有機會獲得LABUBU引發(fā)關注?？駸嶂?，有儲戶為盲盒開戶；更有其他機構(gòu)客戶經(jīng)理為挽留500萬元存款急尋LABUBU購買渠道。在利率市場化、資管產(chǎn)品分流壓力下，銀行對攬儲與長效獲客的渴望凸顯。如何跳出“禮品競賽”邏輯，用真正的服務創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為客戶價值，才是銀行獲客博弈中最需要破解的密碼。
當銀行遇上了潮玩，獲客又有了新思路。2025年，泡泡瑪特的LABUBU系列盲盒成為最炙手可熱的潮玩單品。5月起，這個有著獨特精靈氣質(zhì)的IP在全球范圍內(nèi)掀起搶購熱潮，線上商城更是一開售就被秒空，長期處于“一盒難求”的狀態(tài)。二手交易平臺上，LABUBU盲盒的價格更是被炒至高位，原價99元的普通款，市場價普遍在200—600元之間浮動，而隱藏款更是被炒到數(shù)千元以上，成為年輕人的“社交貨幣”。
就在LABUBU熱潮席卷之際，銀行也捕捉到這一機會。近日，平安銀行西安地區(qū)的多家分支機構(gòu)推出了“存款送LABUBU盲盒”的活動，活動一經(jīng)推出，在社交平臺上炸了鍋。“存錢就能拿一個正品LABUBU盲盒，這波羊毛必須薅！”“終于有一個能讓我心動的銀行活動了，為了LABUBU，開戶走起！”不少年輕人興趣滿滿。
從平安銀行西安地區(qū)一家分行工作人員處了解到，客戶辦理儲蓄卡與信用卡組合，可獲贈可樂聯(lián)名款LABUBU+坐坐（二代）LABUBU，或一個3.0版LABUBU；單獨辦理儲蓄卡，則能得到一個坐坐或可樂系列LABUBU。
此次活動有明確的參與門檻，“純新客戶才能參加，儲蓄卡需要存入5萬元，存期3個月起步，之前辦理過信用卡的，銷戶一年以上也能正常參加”，上述工作人員稱，針對盲盒真?zhèn)螁栴}，該行工作人員解釋稱，LABUBU是通過銀行渠道找人代購而來。
在存款利率方面，以5萬元存款為例，存期3個月，年化利率為1%；存期1年，年化利率達1.3%；存期2年，年化利率能達到1.4%。若選擇大額存款，起存金額為20萬元，存期3年，年化利率可達到1.75%，不過該產(chǎn)品需另行申請辦理。
除西安外，河北、遼寧、重慶、湖北等地的平安銀行分支機構(gòu)也同步開展了類似活動，在社交媒體上，不少年輕人紛紛曬出“戰(zhàn)利品”，也引發(fā)了更多網(wǎng)友對當?shù)厥欠裼型罨顒拥脑儐枴Υ?，平安銀行表示，目前該行部分分行推出“平安好鄰居”新開戶回饋活動，參與即有機會獲得LABUBU。本次活動是針對年輕潮流客群，探索“金融+國潮文化”的一次創(chuàng)新嘗試，為客戶打造有趣有價值的金融服務體系。
對于銀行而言，LABUBU盲盒不僅自帶流量，還能通過社交傳播形成裂變效應，吸引力遠超傳統(tǒng)禮品。在LABUBU火出圈后，也有疑似銀行客戶經(jīng)理發(fā)文稱，“客戶要轉(zhuǎn)走500萬存款，說送一只LABUBU就繼續(xù)存，哪里能買到啊”？
北京尋真律師事務所律師王德悅指出，這種營銷方式在短期內(nèi)能有效吸引年輕客群，通過潮玩IP精準觸達并降低獲客成本，但其實際推動金融服務生態(tài)構(gòu)建的作用有限。該策略仍停留在“存款贈禮”的傳統(tǒng)模式，缺乏與信貸、支付等業(yè)務的深度聯(lián)動，且屬地化、碎片化特征明顯，難以形成持久黏性。吸引的潮玩愛好者多為短期投機客群，與銀行長期經(jīng)營目標錯配，且可能誘發(fā)“存款搬家”等行為。
存款是商業(yè)銀行的立行根本，也因此，攬儲任務往往是各家銀行的必爭之地。從早期依賴利率與網(wǎng)點的傳統(tǒng)競爭，到中期多樣化產(chǎn)品與營銷活動百花齊放，再到瞄準年輕人情緒、社交化消費進行營銷，銀行業(yè)的攬儲手段也在不斷“進化”。
20世紀90年代，銀行業(yè)尚處于發(fā)展初期，彼時，市場環(huán)境相對單一，金融產(chǎn)品種類屈指可數(shù)，利率與網(wǎng)點便成為銀行攬儲競爭的兩大核心重點，在政策框架允許的范圍內(nèi)，銀行紛紛通過適度上浮存款利率，直接提升儲戶的利息收益。通過“跑馬圈地”模式，廣泛鋪設線下網(wǎng)點，銀行得以擴大服務半徑，實現(xiàn)存款規(guī)模的穩(wěn)步擴張。
這一時期的攬儲競爭，本質(zhì)上是基于規(guī)模化與本地化服務優(yōu)勢的較量，銀行憑借利率與網(wǎng)點的雙重優(yōu)勢，形成相對穩(wěn)定的客戶群體與存款來源。
隨著經(jīng)濟環(huán)境的動態(tài)變化與金融市場的逐步開放，2010年之后，更為多元化、創(chuàng)新性的攬儲策略出現(xiàn)，結(jié)構(gòu)性存款、大額存單等特色存款產(chǎn)品在這一時期嶄露頭角，為儲戶提供了獲取更高收益的可能性。在營銷方式上，“存款送實物”的禮品促銷模式應運而生，銀行開始用米面糧油等日常生活必需品，以及電飯煲、電動車等實用家電作為吸引儲戶的手段?！按婵钏兔酌嬗停瑤缀醭闪瞬糠帚y行攬儲吸引客戶的標配?！比欢@種粗放式的營銷方式很快暴露出弊端，為了吸引更多儲戶，銀行不得不提高禮品的價值和數(shù)量，反而導致攬儲成本不斷上升，最終被監(jiān)管叫停。2018年，原銀保監(jiān)會聯(lián)合人民銀行發(fā)布了《關于完善商業(yè)銀行存款偏離度管理有關事項的通知》，明確要求銀行不得采取七種手段違規(guī)吸收和虛假增加存款，其中第一項便規(guī)定“銀行不得違規(guī)返利吸存，通過返還現(xiàn)金或有價證券、贈送實物等不正當手段吸收存款”。
此后，一些銀行采取策略轉(zhuǎn)換，例如將新開客戶、存款金額轉(zhuǎn)化為客戶積分，這些積分可在銀行指定的積分商城中兌換各類商品，也有銀行與線上商城合作，客戶積分能直接用于抵扣消費金額；亦有銀行聯(lián)合手機廠商推出存款“0元購”手機等活動。
期間，存款利率無序“價格戰(zhàn)”也曾引發(fā)監(jiān)管的多次喊停，例如2019年12月底，監(jiān)管要求銀行停止辦理關于定期存款提前支取“靠檔計息”的相關業(yè)務，并逐步壓縮該類業(yè)務存量；2024年《關于禁止通過手工補息高息攬儲維護存款市場競爭秩序的倡議》出臺，銀行告別“貼息攬儲”。
而部分活動也曾引發(fā)市場爭議，例如近期興業(yè)銀行就因“新增資金千萬元可推名企實習”被推上風口浪尖，相關項目被暫停。
對于銀行攬儲手段的不斷“進化”，分析人士表示，近年來，隨著利率市場化改革的深入，貸款市場報價利率（LPR）多次下調(diào)，帶動貸款利率下行，壓縮了銀行的資產(chǎn)端收益空間；另一方面，理財、基金等資管產(chǎn)品分流，導致銀行攬儲壓力加劇。博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出，表面上看，銀行花式攬儲是存款利率下調(diào)導致傳統(tǒng)攬儲手段失效的結(jié)果，但更深層次原因在于銀行面臨來自基金、理財、保險等多元金融產(chǎn)品的分流壓力，存款市場從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。這也側(cè)面說明，多數(shù)銀行的基礎金融產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，難以通過產(chǎn)品本身差異吸引客戶。
從米面糧油到LABUBU盲盒的背后是儲蓄人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，“80后”“90后”逐漸成為儲蓄主力，他們對熱門影視、游戲、潮玩IP的興趣度和追捧也更加熱情和直接，相關營銷活動也正是瞄準年輕一代樂于為興趣、情緒價值買單的消費特性。
然而，在行業(yè)觀察人士看來，創(chuàng)新亦要與合規(guī)同行，在攬儲活動中，應避免出現(xiàn)禮品價值超標或變相高息攬儲等違規(guī)行為，從源頭上杜絕違規(guī)風險，維護金融市場的穩(wěn)定秩序。
“溢價攬儲可能引發(fā)行業(yè)跟風，導致銀行間開展‘禮品軍備競賽’，抬高攬儲成本，壓縮利潤空間?！蓖跖畈娬{(diào)，下一步，銀行應做好有效觸達，真正和用戶產(chǎn)生互動和親密聯(lián)系，構(gòu)建“場景化金融服務+科技化體驗+價值觀共鳴”的綜合生態(tài)，才能真正挖掘年輕客戶的全生命周期價值。
招聯(lián)首席研究員董希淼指出，根據(jù)相關規(guī)定，銀行在吸收存款時不得采取贈送禮物等不正當營銷手段。銀行應通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的服務來吸引客戶、留住客戶。例如，可以通過代發(fā)工資業(yè)務、建設高效結(jié)算網(wǎng)絡和服務體系等方式來沉淀資金。通過這些合規(guī)、可持續(xù)的方式提升存款競爭力，而非依靠送米送油、貼息或送禮品等非正常手段來擴大新客群體以及存款規(guī)模。
“當前，存貸款利率已進入下行通道，銀行凈息差下滑壓力仍然較大，但不少銀行仍熱衷于爭奪更多的市場份額和客戶資源，各種形式的高息攬儲現(xiàn)象屢禁不止。銀行應摒棄規(guī)模情結(jié)和速度情結(jié)，不追求簡單的規(guī)模增長和市場份額，既要保持存款業(yè)務穩(wěn)定增長，更要將負債成本控制在合理范圍之內(nèi)。尤其是中小銀行，要加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，克服路徑依賴，不可盲目追求存款規(guī)模擴張，而是要加強資產(chǎn)負債管理，壓降負債成本，努力保持發(fā)展的穩(wěn)健性和可持續(xù)性”，董希淼如是說道。
來源：北京商報
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