IP聯(lián)名的風(fēng)繼續(xù)吹向餐飲圈。在火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，5月12日，呷哺集團(tuán)旗下高端火鍋品牌湊湊宣布與國(guó)際IP米菲MIFFY開啟為期三個(gè)月的深度聯(lián)名合作，推出定制套餐與會(huì)員福利，旨在通過差異化營(yíng)銷強(qiáng)化品牌特色。此舉是湊湊在母公司呷哺集團(tuán)連續(xù)四年虧損、門店大幅收縮后的破局嘗試，也是餐飲行業(yè)IP聯(lián)名熱潮的縮影。盡管聯(lián)名能短期提振客流，但如何將流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶黏性，成為湊湊乃至整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。分析指出，聯(lián)名需與品牌核心價(jià)值深度融合，避免陷入曇花一現(xiàn)的營(yíng)銷陷阱。
據(jù)介紹，湊湊和米菲本次為三個(gè)月階段性合作，未來將基于消費(fèi)者反饋，動(dòng)態(tài)評(píng)估合作形式。此外，目前已有2—3個(gè)儲(chǔ)備IP正在評(píng)估中，湊湊計(jì)劃定期推出聯(lián)名活動(dòng)，滿足不同圈層消費(fèi)者的需求。
此次合作，湊湊在全國(guó)門店同步推出了聯(lián)名套餐，不僅有適合不同人數(shù)的雙人、四人套餐，還準(zhǔn)備了兒童套餐，套餐中包含米菲造型的特色產(chǎn)品。同時(shí)，湊湊的會(huì)員體系也迎來升級(jí)，暢吃卡用戶新辦卡或續(xù)卡即可獲贈(zèng)限量米菲鑰匙扣公仔，會(huì)員日到店消費(fèi)還能免費(fèi)領(lǐng)取文具周邊。
湊湊品牌負(fù)責(zé)人表示，此次聯(lián)名活動(dòng)的核心目標(biāo)并非單純追求銷售增長(zhǎng)，而是希望通過與米菲IP的深度融合，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌特色。在業(yè)績(jī)層面，公司期望活動(dòng)期間營(yíng)收較平日實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，假日翻臺(tái)率目標(biāo)為6次以上，同時(shí)帶動(dòng)門店客流提升25%。
不難看出，此次聯(lián)名活動(dòng)湊湊希望強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌差異化的感知。隨著火鍋市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，作為“火鍋+茶憩”模式的開創(chuàng)者，湊湊也需要增加用戶黏性，從而搶占市場(chǎng)份額。
關(guān)于今年湊湊的發(fā)展規(guī)劃，湊湊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年在政策和集團(tuán)策略的引導(dǎo)下，品牌在穩(wěn)步拓店中，今年已簽約6家新開、重裝門店，預(yù)計(jì)7月后陸續(xù)開業(yè)，正在洽談中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)體項(xiàng)目門店超過10家。未來開店策略將堅(jiān)持“重質(zhì)不重量”的原則，聚焦核心商圈優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。此外，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)采取差異化運(yùn)營(yíng)策略，在新興市場(chǎng)側(cè)重品牌認(rèn)知建設(shè)，在成熟市場(chǎng)如長(zhǎng)三角及北京地區(qū)則聚焦顧客復(fù)購(gòu)提升。
曾經(jīng)一度讓“川渝人排隊(duì)三小時(shí)”的湊湊火鍋，如今已全面撤出成都市場(chǎng)，同時(shí)，深圳、廣州、寧波等一二線城市的多家門店也相繼關(guān)閉。
呷哺集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)揭露，湊湊在短短一年內(nèi)關(guān)閉了73家門店，凈減少高達(dá)60家，目前僅剩197家。呷哺呷哺情況也不容樂觀。
最新財(cái)報(bào)揭露，2021至2024年間，呷哺集團(tuán)凈虧損持續(xù)攀升，分別為-2.93億元、-3.53億元、-1.99億元和-4.01億元，短短四年累計(jì)虧損額高達(dá)近12億港元。2024年，呷哺呷哺的營(yíng)收同比大幅下滑13%，降至26.29億元，同時(shí)凈利潤(rùn)也同比暴跌84%，僅余1828.9萬元。股價(jià)也從巔峰時(shí)的27港元暴跌至0.68港元，市值蒸發(fā)超過97%。此外，湊湊品牌也錄得凈虧損3.53億元，這一數(shù)字幾乎占據(jù)了集團(tuán)總虧損的九成。更為嚴(yán)峻的是，其翻臺(tái)率也從原先的2次/天大幅下滑至1.6次/天，市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)低迷。
曾經(jīng)的高端火鍋標(biāo)桿，如今正面臨品牌老化、競(jìng)爭(zhēng)乏力等多重挑戰(zhàn)，亟需一場(chǎng)真正的“翻身仗”。
IP聯(lián)名似乎已然成為餐飲行業(yè)的流量密碼?；仡檮倓傔^去的一季度，餐飲市場(chǎng)的IP聯(lián)名活動(dòng)熱度高漲，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此類IP聯(lián)名活動(dòng)多達(dá)20多起，橫跨正餐、快餐、飲品品類，其中飲品品牌聯(lián)名動(dòng)作居于榜首。一些奶茶品牌與熱門動(dòng)漫IP聯(lián)名，推出定制包裝和特色飲品，吸引大量粉絲搶購(gòu)，門店排起長(zhǎng)隊(duì)，線上話題熱度也居高不下。不久前，星巴克中國(guó)與五月天推出的聯(lián)名系列產(chǎn)品更是引起哄搶。近期小吊梨湯與“京城三太子”萌蘭聯(lián)名活動(dòng)帶動(dòng)了客流的增加。僅“五一”假期同比客流增長(zhǎng)12%，活動(dòng)內(nèi)容較同期傳播提高23%。
IP聯(lián)名對(duì)于餐飲品牌而言，一方面借助IP的強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)和知名度，能夠迅速吸引大量關(guān)注，為品牌帶來顯著的流量增長(zhǎng)。另一方面，通過與IP在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等多方面的深度融合，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。然而，IP聯(lián)名也并非十全十美。部分品牌為了追求短期熱度，盲目跟風(fēng)選擇IP，缺乏深度的策劃與整合，導(dǎo)致聯(lián)名活動(dòng)僅在短期內(nèi)吸引眼球，難以形成長(zhǎng)期的品牌影響力。一旦熱度消退，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度也隨之降低，無法實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。
對(duì)于餐飲品牌來說，如何將IP聯(lián)名帶來的短暫流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期流量，才是關(guān)鍵所在。呷哺集團(tuán)副總裁張艷梅表示，真正的IP聯(lián)名應(yīng)是品牌精神的乘法效應(yīng)，而非簡(jiǎn)單的流量加減法。除常規(guī)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)外，湊湊著重觀察消費(fèi)者體驗(yàn)反饋與自發(fā)傳播意愿。聯(lián)名活動(dòng)作為品牌建設(shè)的重要組成部分，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在即時(shí)轉(zhuǎn)化，更在于為消費(fèi)者注入新鮮內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，這才是公司做IP聯(lián)名的核心價(jià)值。
大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉表示，湊湊火鍋與米菲的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)是餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下的創(chuàng)新嘗試。從行業(yè)角度看，跨界合作實(shí)現(xiàn)資源共享，增強(qiáng)了品牌辨識(shí)度，并利用社交傳播提升影響力。不過，聯(lián)名營(yíng)銷雖能帶來流量，但也要避免因品牌價(jià)值稀釋、成本壓力和消費(fèi)者疲勞等帶來負(fù)面效果。包括湊湊在內(nèi)的品牌在做聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，應(yīng)深化品牌故事和核心價(jià)值，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，建立會(huì)員體系進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過創(chuàng)新和多元化營(yíng)銷策略保持品牌活力。同時(shí)，利用社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度。最重要的是，將聯(lián)名活動(dòng)納入長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，為品牌積累正向資產(chǎn)。
來源：北京商報(bào)
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